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Building a Local Lifestyle & Retail Brand

from Strategy to Operations.

從品牌策略到營運管理，

建立一個地方零售生活品牌的系統架構。

 
 

  • Project date: 2023 January - 2026 March

  • Project location: Xincheng, Hualien, Taiwan

  • My role: Retail Experience & Operations Manager, Brand Experience Strategist, Visual Merchandiser, Service Designer

 

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Project background

山海百貨（Shanhai Department Store）為練習曲申請文化部與國發會多元增案的品牌和場域，以改造花蓮新城老屋為起點，打造結合選品、餐飲、策展與地方文化體驗的生活場域。品牌位於花蓮新城、太魯閣國家公園入口，是多數旅客前往花東旅遊的重要節點，希望透過商品、空間與地方故事，讓旅客重新認識花蓮，並支持在地品牌與創作者。

在品牌成立至營運的過程中，作為主理人，從０負責品牌定位、空間設計、視覺陳列設計、商品策略、商業拓展及營運制度建立，逐步建構山海百貨完整的品牌體驗與營運系統。

以下將山海百貨歷程區分成六大部分：

 
 

 

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Chapter1: Brand Positioning & Insights 品牌策略與使用者洞察

山海百貨為練習曲發展地方永續商業模式的最後一塊拼圖，希望透過零售和複合業態，串聯花蓮在地文化、旅遊體驗與在地品牌。在品牌籌備初期，尚未建立清楚的品牌定位，也缺乏對目標旅客、消費行為及市場需求的完整理解，我透過使用者研究與品牌策略規劃，定義山海百貨的品牌定位，作為後續品牌發展的基礎。

1-1 使用者研究與洞察 User Research & Insights

  • 在前期籌備階段，於新城街區進行旅遊問卷調查，並結合政府公開觀光數據，分析旅客來源、旅遊型態、交通方式、停留時間、消費價格帶及商品偏好等資訊，建立不同年齡層的 Persona，作為選品策略、價格帶、餐飲內容及空間規劃的重要依據。

  • 在中後期營運後，持續與門市夥伴整理第一線消費觀察，重新定義消費族群輪廓與人物誌，逐步修正旅客需求與消費情境，使人物模型更貼近實際營運狀況，並應用於現場銷售策略、品牌活動及後續選品方向。

 
 
 
 

1-2 山海百貨品牌定位與策略 Brand Positioning

對內：山海百貨作為練習曲的子品牌，以「街區商業」與「藝文歷史」為核心，建立兼具地方共好與永續發展的商業模式，帶動新興潮流與育成就業的機會，成為練習曲邁向永續發展的最後一哩路。

對外：以「花蓮旅遊入口」為品牌定位，透過商品、餐飲、音樂體驗，串聯花蓮十三鄉鎮的物產、工藝與故事，打造多元感官體驗的消費與文化品牌。

  • 貨：運用花蓮/新城的文化作為商品與品牌敘事的核心，建立具有地方特色的商品結構，訴說在地的故事。

  • 場：透過多元體驗場景與空間設計，展現花蓮文化的多樣性，持續驗證地方商業模式。

  • 人：建立制度與教育訓練，培養夥伴成為旅客認識地方文化的重要橋樑。

 
 

建立山海百貨品牌定位、旅遊 Persona 與品牌策略架構，作為後續品牌設計、空間規劃、商品策略、教育訓練及營運決策的共同依據。人物誌亦持續隨著品牌營運迭代更新，成為門市銷售策略、品牌活動與選品規劃的重要決策工具。

 

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Chapter2: Retail Experience Design 零售體驗與空間陳列設計

2-1 山海百貨體驗原則＆品牌調性 Retail Experience Principles

  1. 連結地方，建立共鳴：能連結地景、地方和練習曲，讓人有共鳴和畫面感的，進而進入、紀錄、消費、認同。

  2. 通透明亮，自在停留：通透舒適自在，讓人能夠自在放鬆飲食、購物、觀展，而不感到侷促狹小的。

  3. 簡潔有序，凸顯內容：乾淨俐落不複雜，讓故事及展品內容發光，傳遞練習曲堅信的共好、有溫度的價值。

山海百貨品牌調性以新城地景為出發，發展山海百貨的品牌風格。擷取山（太魯閣）、海（立霧溪）的視覺元素：藍綠色調、半透朦朧質感、彎曲線條，平面應用上以塊體堆疊、色塊漸層、雜點疊加等方式呈現，硬體上，大面積家具以原木色調為主，燈飾軟裝等則以藍綠黃點綴。

 
 

2-2 山海百貨零售體驗框架 Retail Experience Framework

為了讓不同店型皆能維持一致的品牌體驗，建立了一套可延伸至不同門市的零售空間與陳列系統。

  • 零售空間規劃（Retail Space Planning）：依據商品類型與顧客旅程，建立「主題分區」與「銷售功能分區」兩套空間架構。

    • 主題類型分區：整體空間分成山產區、海產區、新秀區，其中再獨立區分香氛、醬料、食品、工藝、服飾等模塊。

    • 銷售功能分區：季節主題區、重點推薦區、情境商品區、試吃試喝區、快速提袋區、單品陳列區，依據不同店型的空間大小和配置而有不同的變形。

 
 

  • 視覺陳列策略（Visual Merchandising）：建立一致的商品展示原則，提升旅客理解商品、停留探索及購買機會。

    • 視覺輸出規範：設定主題分區、節慶活動、品牌介紹、單品介紹、價格牌等視覺風格與模板，便於不同分店保持一致的調性。

    • 行銷版位固定：固定行銷活動輸出版位，減少現有場地破壞，增加營運規劃的效率。

    • 相同類型商品聚集：同類型商品放置在同一區塊，讓顧客更有方向感，也增加停留的時間。

    • 重複不同形式呈現：商品以不同形式重複呈現在店面，增加被看見的機會，並且回應顧客的不同需求。

    • 商品特色凸顯：依據商品的特色，運用能凸顯商品的方式陳列，如魚娃娃用吊掛或放置於籃子呈現，或是醬料放置於櫥櫃中呈現。

    • 類似商品區分：針對類似商品但不同口味、圖案等，製作說明輸出，區分商品特色，減少顧客混淆。

  • 商品陳列規範（Display Guidelines）：建立可由不同門市夥伴共同執行的商品陳列標準，降低跨店執行差異。

    • 相同商品靠近排列：相同口味的商品，與其他商品有所間隔，能清晰區分。

    • 多個商品排列：同一件商品擺多個於架上，讓消費者感受商品是可以被拿走的。

    • 後高前低：同個平台上有高低層次，大個商品可擺後面，小的商品放置前面。

    • 盒裝內容物打開展示：有包裝的產品需要被打開，並且直接展示內容物。

    • 商品和價格可對應：情境桌除外，商品需要和價格牌放在一起，並和其他商品有所區隔。

 
 

2-3 直營空間應用➊：新城本店空間

山海百貨第一家門市，原為台電營業所，為三層樓之建築體，位於新城老街上。以「選品 × 餐飲 × 展覽 × 互動」為主要營運模式。負責從空間定位、平面規劃、設計監工，到商品陳列、展覽規劃與背景音樂等整體空間體驗設計，建立山海百貨第一套完整的零售模式。

一樓為廚房餐飲＋商品展示、二樓為商品展售＋音樂展覽、三樓為互動區＋辦公室。

 
 
 
 

2-4 直營門市應用➋：將軍府分店

因應新城觀光人流受地震影響而調整展店策略，2024第三季於花蓮市中心的1936將軍府園區設立第二家門市，同年第四季擴大租賃空間，定位為地方質感伴手禮店，將既有品牌調性延伸至新店型，並重新配置山產、海產、新秀、香氛及服飾等商品區域，使品牌系統能適應新的空間尺度與旅遊情境。

 
 
 
 

2-5 直營門市應用➌：新城火車站分店

於2025第三季進駐新城火車站（太魯閣車站），以快速購買與旅客即時需求為核心，重新調整商品結構，增加冰品、飲品、小包裝商品及禮盒，建立適合交通節點的零售模式。

 
 

 

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Chapter3: Merchandising Strategy 商品策略與產品開發

山海百貨以地方生活品牌為定位，希望透過商品或商品組合讓旅客認識花蓮的文化與風土，從自有品牌開發、選品機制到企業禮盒規劃，逐步建立山海百貨完整的商品系統。

3-1 自有品牌｜小米好好

以花蓮重要的土地作物「小米」作為核心，結合練習曲長期投入的土地教育與地方文化，重新轉譯傳統意象，發展符合年輕族群與旅客市場的自有品牌。將地方文化元素延伸至蒲扇、飲杯、御守、肩背袋及三款小米酒等產品，讓地方文化透過商品被旅客帶回日常生活，打造山海百貨的自有商品線。

 
 

3-2 山海選品

建立山海百貨的選品原則─故事性、地方共好性、地方永續性，並結合空間規劃中的山產、海產、新秀等主題分區，建立商品結構與品牌敘事的一致性。品牌初期，以兼具市場接受度與設計質感的商品作為主要商品結構，同時引進具有特色與發展潛力的地方品牌，在商業營運與品牌價值之間取得平衡。

截至 2026 年 3 月，山海百貨累積合作超過 40 個在地品牌，販售超過 500 件商品、涵蓋 10 多種商品品類，包含零食果乾、酒品飲料、料理雜貨、餐廚器具、精油香氛、居家擺件、玩具玩偶、沐浴清潔、飾品配件、休閒服飾等。逐步建立花蓮地方生活選品平台，也讓不同規模的地方品牌，能透過山海百貨接觸更多顧客的機會。

 
 

3-3 山海企業禮盒

2024 年花蓮地震後，旅遊市場受到衝擊，門市來客數與營業額皆受到影響，因此規劃商品組合策略。除了推出自有品牌禮盒外，也建立企業客製化禮盒服務，依據企業預算、送禮對象及需求規劃商品組合，拓展新的營收來源。

2025 年，同步調整禮盒包裝設計，由原本需大量人工包裝的牛皮紙盒，重新設計為可彈性搭配不同商品的標準化禮盒，不僅降低包裝時間與人力成本，也提升整體品牌質感，更符合企業贈禮需求。

兩年間，端午、中秋及新年企業禮盒累積營業額超過 300 萬元，在觀光市場受地震影響期間，提供較穩定的企業訂單來源，提升品牌整體營運韌性。

 
 

 

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Chapter4: Business Development 商業合作與通路拓展

突破單一店面的限制，山海百貨希望能建立穩定的品牌曝光與銷售機會，接觸更多顧客。因此透過寄售通路、異業合作及市集活動，逐步擴大品牌接觸點。

4-1 寄售通路

以山海百貨自有品牌「小米好好」作為主要合作商品，優先拓展與花蓮旅遊客群高度重疊的合作通路，增加品牌曝光並延伸旅客接觸點。

合作對象包含太魯閣晶英酒店、煙波花蓮太魯閣、煙波花蓮館、立閣人文旅店等旅宿，以及紅氣球書屋、0km 山物所等理念相近的選品通路。透過寄售合作，讓旅客在不同旅遊情境中接觸山海百貨，也進一步導流至直營門市。

 
 

4-2 異業合作

結合媒體曝光與品牌合作，擴大山海百貨在地方創生及設計生活領域的能見度。2024 至 2025 年間，配合《Shopping Design》及《VERSE》專題報導，延伸至台北空總 VERSE Café 展示、花蓮創新創業嘉年華展出及創業分享等合作機會，讓媒體曝光延伸至展覽、活動及跨品牌合作，提升山海百貨於不同客群中的品牌認識度。

 
 

4-3 市集活動

將市集視為品牌推廣與顧客探索的延伸場域。兩年間，山海百貨受文化部、林業及自然保育署、國家發展委員會等單位邀請，參與華山、松山文創園區、台北車站等大型活動，也主動參與月光海音樂會、凱基聖誕市集等地方活動，累積參與超過 15 場市集。透過不同地區與顧客類型的第一線互動，觀察商品接受度、顧客回饋及消費偏好，累積市集營業額約 30 萬元。

 
 

 

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Chapter5: Seasonal Brand Campaigns 品牌檔期企劃

5-1 山海拾夏季2025（開幕系列活動）

2025 年暑假，以「山海拾夏季」作為品牌正式開幕企劃。為期一個月的活動結合開幕記者會、感恩餐會、街區集章、地方導覽、手作體驗、音樂演出與跨界對談，不僅希望提升品牌曝光，更創造不同於日常營運的品牌體驗。

在感恩餐會，首次將新城本店從零售空間轉化為社交與餐飲場域，結合山海選品之商品與在地餐廳「以映慕名」的料理設計。同時串聯選品品牌共同開發體驗課程，推出「山海編織」、「醬燒米香」等主題活動，將商品、職人故事與手作體驗整合，提升顧客參與度，也探索山海百貨未來體驗型服務的可能性。

山海拾夏季不僅提升品牌能見度，並成為後續與多家旅行社合作的重要契機，拓展體驗行程等新的商業合作模式。

 
 

5-2 聖誕企劃 2025

聖誕節與跨年為山海百貨第四季最重要的品牌檔期，希望透過節慶主題企劃，提升顧客停留時間與互動深度，進一步帶動購買意願及品牌印象。

以「節慶體驗」為主軸，打造兩間店面的節慶空間與陳列設計，透過主題展示、互動站點及故事情境，引導顧客探索花蓮地方文化與山海百貨的選品理念。也同步規劃聖誕集點活動、盲盒企劃、扭蛋抽獎及社群內容，串聯不同顧客接觸點，增加顧客停留時間與參與意願。

 
 

 

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Chapter6: Operations & Team Development 營運管理與人才發展

6-1 營運制度（Operational System）

因應跨店輪調及單人值班的營運模式，建立與優化門市營運 SOP，包括每日營運流程、交接制度、新人教育訓練及例行工作內容，並依據實際營運狀況定期修正。透過制度化流程，降低不同夥伴之間的執行差異，使三間門市皆能維持一致的營運品質，也減少交班資訊遺漏，提高整體營運效率。

6-2 知識管理（Knowledge Management）

隨著合作品牌與商品數量持續增加，建立山海選品品牌與商品資料庫，統整每個品牌的理念、產品特色、常見問答及顧客回饋，並定期更新內容，納入食品安全資訊及第一線顧客常見問題。除了作為新人教育訓練教材，也讓不同門市夥伴能以一致的方式介紹品牌與商品，降低資訊落差，提升顧客對品牌的信任感。

 
 

6-3 品牌文化（Brand Ambassador）

山海百貨相信第一線門市夥伴不只是銷售人員，更是品牌與地方文化的傳遞者。我們規劃品牌拜訪與產品學習活動，定期帶領團隊拜訪合作品牌，了解產品製程、地方故事及創作者理念，使夥伴能以自身理解向旅客介紹商品，而非背誦產品資訊。

透過實際走訪與交流，不僅提升夥伴介紹商品的自信與專業度，也讓顧客更容易理解商品背後的地方故事，進一步提升品牌信任感與成交機會。

 
 

6-4 人才發展（Talent Development）

建立以能力發展為核心的考核制度，協助夥伴理解不同職級的工作期待與成長方向，而非僅作為績效評估工具。考核內容涵蓋專業能力、行為特質及營運管理能力等面向，並建立不同職級所需能力指標，讓夥伴能了解自己的發展方向，也提供主管更具一致性的評估依據，建立透明且可持續的人才發展制度。

 

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