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Building a Local Lifestyle & Retail Brand

from Strategy to Operations.

從品牌策略到營運管理，

建立一個地方零售生活品牌的系統架構。

 
 

  • Project date: 2023 January - 2026 March

  • Project location: Xincheng, Hualien, Taiwan

  • My role: Retail Experience & Operations Manager, Brand Experience Strategist, Visual Merchandiser, Service Designer

 

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Project background

山海百貨（Shanhai Department Store）為練習曲申請文化部與國發會多元增案的品牌和實體場域，以改造花蓮新城老屋為起點，打造結合選品、餐飲、策展與文化體驗的複合型生活場域。山海百貨起源於花蓮新城、太魯閣國家公園入口，是多數旅客前往花東旅遊的重要節點，希望透過商品、空間與地方故事，讓旅客重新認識花蓮，同時支持在地品牌、創作者與產業發展。

在品牌從籌備、開幕到營運的過程中，我擔任山海百貨主理人，從零開始主導品牌定位、使用者研究、零售空間規劃、視覺陳列、商品策略、商業合作與營運制度建置，逐步建構山海百貨完整的品牌體驗與營運系統。

以下將山海百貨歷程區分成六大部分：

 
 

 

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Chapter1: Brand Positioning & Insights 品牌策略與使用者洞察

山海百貨是練習曲發展地方永續商業模式的重要品牌，透過零售、餐飲與文化體驗，串聯花蓮在地文化、旅遊需求與地方品牌。

品牌籌備初期，團隊尚未建立清楚的市場定位，因此從使用者研究與觀光市場分析出發，建立目標客群、品牌定位與策略架構，作為後續空間、商品、服務與營運決策的基礎。

1-1 使用者研究與洞察 User Research & Insights

  • 前期籌備階段，我於新城街區進行旅遊問卷調查，並結合政府公開觀光數據，分析旅客來源、旅遊型態、交通方式、停留時間、消費價格帶與商品偏好。依據研究結果建立不同年齡與旅遊情境的 Persona，並將洞察應用於選品、價格帶、餐飲內容與空間規劃。

  • 在中後期營運後，持續與門市夥伴整理第一線顧客觀察、常見問題與消費反應，檢視原有 Persona 與實際客群的差異。透過更新人物誌、購買動機與消費情境，使品牌策略能隨營運迭代，並應用於銷售、檔期活動、商品組合與選品規劃。

 
 
 
 

1-2 山海百貨品牌定位與策略 Brand Positioning

對內：山海百貨作為練習曲的子品牌，以「街區商業」與「藝文歷史」為核心，建立兼具地方共好與永續發展的商業模式，帶動新興潮流與育成就業的機會，成為練習曲邁向永續發展的最後一哩路。

對外：以「花蓮旅遊入口」為品牌定位，透過商品、餐飲、音樂與文化體驗，串聯花蓮十三鄉鎮的物產、工藝、人物與地方故事，打造讓旅客以多元感官認識花蓮的消費與文化品牌。

  • 貨：運用花蓮/新城的文化作為商品與品牌敘事的核心，建立具有地方特色的商品結構，訴說在地的故事。

  • 場：透過多元體驗場景與空間設計，展現花蓮文化的多樣性，持續驗證地方商業模式。

  • 人：建立制度與教育訓練，培養夥伴成為旅客認識地方文化的重要橋樑。

 
 

建立山海百貨的品牌定位、旅遊 Persona 與策略架構，並轉化為品牌設計、空間規劃、商品策略、教育訓練與營運決策的共同依據。

 

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Chapter2: Retail Experience Design 零售體驗與空間陳列設計

2-1 山海百貨體驗原則＆品牌調性 Retail Experience Principles

  1. 連結地方，建立共鳴：能連結地景、地方和練習曲，讓人有共鳴和畫面感的，進而進入、紀錄、消費、認同。

  2. 通透明亮，自在停留：通透舒適自在，讓人能夠自在放鬆飲食、購物、觀展，而不感到侷促狹小的。

  3. 簡潔有序，凸顯內容：乾淨俐落不複雜，讓故事及展品內容發光，傳遞練習曲堅信的共好、有溫度的價值。

山海百貨的品牌調性以新城地景為出發點，擷取太魯閣山景、立霧溪海景的視覺元素，發展藍綠色調、半透明質感與流動曲線。平面視覺運用塊體堆疊、色彩漸層與雜點疊加；空間硬體則以原木色為主，搭配藍、綠、黃色軟裝，建立自然、明亮且具辨識度的品牌風格。

 
 

2-2 山海百貨零售體驗框架 Retail Experience Framework

為了讓不同店型皆能維持一致的品牌體驗，建立了一套可延伸至不同門市的零售空間與陳列系統。

  • 零售空間規劃（Retail Space Planning）：依據商品類型與顧客旅程，建立「主題分區」與「銷售功能分區」的空間架構。

    • 主題類型分區：整體空間分成山產區、海產區、新秀區，其中再獨立區分香氛、醬料、食品、工藝、服飾等模塊。

    • 銷售功能分區：季節主題區、重點推薦區、情境商品區、試吃試喝區、快速提袋區、單品陳列區，依據不同店型的空間大小和配置而有不同的變形。

 
 
 
 

  • 視覺陳列策略（Visual Merchandising）：建立一致的商品展示原則，提升旅客理解商品、停留探索及購買機會。

    • 視覺輸出規範：設定主題分區、節慶活動、品牌介紹、單品介紹、價格牌等視覺風格與模板，便於不同分店保持一致的調性。

    • 行銷版位固定：預先規劃活動海報、商品推薦與品牌資訊的位置，減少臨時張貼對空間的破壞，也提高檔期更換與日常維護效率。

    • 同類型商品集中陳列：將相同品類或使用情境的商品集中展示，降低搜尋成本，增加比較、探索與交叉購買的可能性。

    • 多重接觸點展示：依據商品重要性，以主題陳列、情境展示或快速提袋等方式重複呈現，增加商品被看見的機會。

    • 商品特色凸顯：根據商品材質、造型與使用情境選擇陳列方法，例如以吊掛或籃裝呈現魚造型玩偶，將醬料集中於櫥櫃展示，強化品類印象。

    • 類似商品區分：針對外觀相近但口味、圖案或功能不同的商品，設計清楚的說明資訊，協助旅客快速辨識差異。

  • 商品陳列規範（Display Guidelines）：為降低跨店執行差異，我將陳列經驗整理為可由不同門市夥伴共同操作的展示標準。

    • 相同商品靠近排列：相同品牌或口味集中展示，並與其他商品保持適當間隔，建立清楚的商品邊界。

    • 多個商品排列：同一商品保留足夠數量，使顧客感受到商品可自由取用，避免單件展示產生樣品感。

    • 後高前低：依商品尺寸安排前後順序，大型或較高商品置於後方，小型商品置於前方，提升可見度。

    • 盒裝內容物打開展示：盒裝或不透明包裝商品搭配實品、樣品或開盒展示，讓顧客直接理解材質、尺寸與內容。

    • 商品和價格可對應：商品應與價格牌共同呈現，並與相鄰商品清楚區隔，減少詢問與誤解。

 
 

2-3 直營空間應用➊：新城本店空間

山海百貨新城本店為品牌第一處完整零售場域，前身為台電營業所，是位於新城老街的三層樓老屋。門市以「選品 × 餐飲 × 展覽 × 互動」為營運模式，將地方零售、文化內容與旅遊體驗整合於同一空間。

負責空間定位、平面規劃、設計監工、商品分區、視覺陳列、展覽內容與背景音樂等整體體驗設計。一樓為廚房餐飲＋商品展示、二樓為商品展售＋音樂展覽、三樓為互動區＋辦公室。

 
 
 
 

2-4 直營門市應用➋：將軍府分店

2024 年花蓮地震後，新城觀光人流受到影響，山海百貨因此調整展店策略，於同年第三季進駐花蓮市中心的 1936 將軍府園區，設立第二家直營門市，並於第四季擴大空間。

將軍府分店定位為地方質感伴手禮店，主要服務停留時間較短、以觀光與送禮為主的顧客。將既有品牌調性延伸至新的空間尺度，重新配置山產、海產、新秀、香氛與服飾等區域，並提高推薦商品、伴手禮與快速選購的陳列比重，使零售系統能適應市區觀光園區的消費情境。

 
 

2-5 直營門市應用➌：新城火車站分店

2025 年第三季，山海百貨進駐新城火車站，建立品牌第三種店型。相較於其他門市，火車站旅客停留時間更短，需求也更偏向即時補給、輕量伴手禮與快速結帳。

依據交通節點的顧客旅程調整商品結構，增加冰品、飲品、小包裝食品與方便攜帶的禮盒，並簡化空間動線與商品資訊，使旅客能在有限時間內完成選購。

 
 

 

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Chapter3: Merchandising Strategy 商品策略與產品開發

山海百貨以地方生活品牌為定位，希望透過商品與商品組合，讓旅客認識花蓮的文化、物產與生活方式。

3-1 自有品牌｜小米好好

以花蓮重要的土地作物「小米」作為核心，結合練習曲長期投入的土地教育與地方文化，重新轉譯傳統意象，發展符合年輕族群與旅客市場的自有品牌。

將地方文化元素延伸至蒲扇、飲杯、御守、肩背袋及三款小米酒等產品，讓地方文化透過具實用性與設計感的商品進入旅客日常，除了成為山海百貨具代表性的自有商品線，也是後續寄售與通路拓展的主要品牌。

 
 

3-2 山海選品

建立山海百貨的選品原則─故事性、地方共好性、地方永續性，並結合空間規劃中的山產、海產、新秀等主題分區，建立商品結構與品牌敘事的一致性。

品牌初期，以具市場接受度與設計質感的成熟商品建立基本營收與顧客信任，同時逐步引進具有地方特色與發展潛力的新興品牌。

截至 2026 年 3 月，山海百貨累積合作超過 40 個在地品牌，販售超過 500 件商品，涵蓋 10 多種品類，包括食品、飲品、料理雜貨、餐廚器具、香氛、居家擺件、玩具、清潔用品、飾品與服飾等，逐步形成花蓮地方生活選品平台。

 
 

3-3 山海企業禮盒

2024 年花蓮地震後，觀光市場受到衝擊，門市來客數與營業額下降。為降低品牌對現場人流的依賴，便重新規劃商品組合與銷售模式，除了推出自有品牌禮盒，也建立企業客製化禮盒服務，依據預算、送禮對象與節慶需求規劃商品組合，拓展門市零售以外的營收來源。

2025 年，將原本需大量人工包裝的牛皮紙盒，重新設計為可搭配不同商品規格的標準化禮盒，降低組裝時間與人力成本，也提高訂單彈性與品牌質感。

兩年間，端午、中秋與新年企業禮盒累積營業額超過新臺幣 300 萬元。在觀光市場受地震影響期間，企業訂單提供較穩定的營收來源。

 
 

 

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Chapter4: Business Development 商業合作與通路拓展

為突破單一店面的限制，山海百貨希望能建立穩定的品牌曝光與銷售機會，接觸更多顧客。因此透過寄售通路、異業合作及市集活動，逐步擴大品牌接觸點。

4-1 寄售通路

以自有品牌「小米好好」作為主要合作商品，優先拓展與花蓮旅遊客群重疊，或品牌理念相近的寄售通路，使旅客即使未進入直營門市，也能在住宿、旅遊情境中接觸品牌。

合作對象包括太魯閣晶英酒店、煙波花蓮太魯閣、煙波花蓮館、立閣人文旅店，以及紅氣球書屋、0km 山物所等選品空間。透過寄售合作，山海百貨延伸旅客接觸點、增加自有品牌曝光，也形成導流至直營門市的機會。

 
 

4-2 異業合作

結合媒體曝光與品牌合作，擴大山海百貨在地方創生及設計生活領域的能見度。2024 至 2025 年間，配合《Shopping Design》及《VERSE》專題報導，延伸至台北空總 VERSE Café 展示、花蓮創新創業嘉年華展出及創業分享等合作機會，讓媒體曝光延伸至展覽、活動及跨品牌合作，提升山海百貨於不同客群中的品牌認識度。

 
 

4-3 市集活動

將市集視為品牌推廣與顧客探索的延伸場域。兩年間，山海百貨受文化部、林業及自然保育署、國家發展委員會等單位邀請，參與華山、松山文創園區、台北車站等大型活動，也主動參與月光海音樂會、凱基聖誕市集等地方活動，累積參與超過 15 場市集。

透過不同地區與顧客類型的第一線互動，觀察商品接受度、顧客回饋及消費偏好，累積市集營業額約 30 萬元，也協助品牌接觸新的顧客族群。

 
 

 

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Chapter5: Seasonal Brand Campaigns 品牌檔期企劃

5-1 山海拾夏季2025（開幕系列活動）

2025 年暑假，山海百貨以「山海拾夏季」作為正式開幕企劃。為期一個月的活動包含開幕記者會、感恩餐會、街區集章、地方導覽、手作體驗、音樂演出與跨界對談，希望在提升品牌曝光的同時，測試零售、餐飲、地方文化與體驗活動整合的服務模式。

在感恩餐會，首次將新城本店從零售空間轉化為社交與餐飲場域，結合山海選品之商品與在地餐廳「以映慕名」的料理設計。同時串聯選品品牌，共同開發體驗課程，推出「山海編織」、「醬燒米香」等主題活動，將商品特色、職人故事與手作內容整合為體驗服務。活動提升品牌能見度，也成為後續洽談旅行社合作、拓展團體行程與地方體驗服務的重要基礎。

 
 

5-2 聖誕企劃 2025

聖誕節與跨年為山海百貨第四季最重要的品牌檔期，希望透過節慶主題企劃，提升顧客停留時間與互動深度，進一步帶動購買意願及品牌印象。

以「節慶體驗」為主軸，打造兩間店面的節慶空間與陳列設計，透過主題展示、互動站點及故事情境，引導顧客探索花蓮地方文化與山海百貨的選品理念。

檔期間同步推出聖誕集點、盲盒與扭蛋抽獎，串聯門市探索、商品消費與活動兌換等接觸點。透過空間、活動與社群內容的一致規劃，建立山海百貨執行跨店節慶活動與整合行銷專案的經驗。

 
 

 

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Chapter6: Operations & Team Development 營運管理與人才發展

6-1 營運制度（Operational System）

因應跨店輪調、單人值班與不同店型的營運模式，建立並持續優化門市營運 SOP，涵蓋每日開閉店流程、現金與帳務管理、商品補貨、跨店交接、新人教育訓練及例行工作。

制度依據實際問題、夥伴回饋與各門市需求定期修正。透過標準化流程與交接機制，降低執行差異與資訊遺漏，使三間門市在不同空間與人力配置下，仍能維持一致的營運品質，並提升新人上手速度與整體效率。

6-2 知識管理（Knowledge Management）

隨著合作品牌與商品數量增加，門市夥伴難以僅靠記憶掌握數百件商品資訊，不同門市也容易出現介紹內容不一致的問題。因此建立山海選品品牌與商品資料庫，統整品牌理念、產品特色、使用方式、常見問答與顧客回饋，並持續補充食品安全資訊。

資料庫除了作為新人教育訓練教材，也成為日常查詢與跨店知識同步工具，使夥伴能以一致且正確的方式介紹品牌與商品，降低資訊落差與個人經驗依賴。

 
 

6-3 品牌文化（Brand Ambassador）

山海百貨將第一線門市夥伴定位為品牌與地方文化的傳遞者，而不只是銷售人員。為使夥伴理解商品背後的地方脈絡，規劃品牌拜訪與產品學習活動，帶領團隊走訪合作品牌，了解產品製程、地方環境、創作者理念與品牌歷程。

透過實際參訪與交流，夥伴能將產品資訊轉化為自身理解，並以自然且具情境的方式向旅客介紹商品。這不僅提升介紹的自信與專業度，也讓顧客更容易理解商品與地方之間的關係，增加品牌信任與成交機會。

 
 

6-4 人才發展（Talent Development）

為使夥伴理解不同職級的工作期待與發展方向，建立以能力成長為核心的考核制度，使評估不只聚焦短期績效，也能成為人才培育與職涯對話的工具。

考核內容涵蓋專業能力、行為特質、工作執行與營運管理等面向，並依不同職級設定能力指標與責任範圍。透過明確分級，夥伴能了解自身優勢、待發展能力與下一階段方向，主管也能以一致標準進行回饋與評估，逐步建立透明且可持續的人才發展制度。

 

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