Project date: 2023 January - 2024 Feburary
Project location: Hualien, Xincheng
My role: Project Manager, Creative Lead, Brand Strategist, Service Designer, and UX Designer.
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Project background
練習曲成立於 2015 年，位於花蓮新城，是一個長期投入孩童棒球培育、社區陪伴、老屋改造與青年創業的地方組織。歷經近十年的發展，練習曲逐步成為花蓮新城具代表性的地方品牌，也曾獲《商業週刊》、《今周刊》、《誠品線上》等媒體報導，累積了良好的品牌知名度與社會影響力。
隨著組織持續成長，服務內容與空間據點逐漸擴展，陸續發展出練習曲書店、豆花兒、新晨共學基地、山海百貨等不同子品牌與場域。然而，品牌的發展已超越最初的定位，既有的品牌故事、識別系統與組織架構已難以完整反映現階段的使命與發展方向，也缺乏一套能串聯各品牌、空間與服務的整體架構。
期待藉由不同的專案啟動，能重新梳理品牌定位、建立母子品牌架構、整合地方知識，並發展可持續應用於網站、空間、服務體驗、課程與未來品牌發展的整體品牌系統，作為練習曲下一階段成長的重要基礎。
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The research
本次專案我們...
與決策者：與練習曲決策者進行訪談1次，了解決策者對未來品牌的畫面想像和具體方向等。
與內部團隊：與練習曲內部團隊進行共創工作坊4次，包含決策者、棒球教練、課輔老師、計畫部等跨部門夥伴，從收集內部夥伴的想法，到凝聚全體成員的共識。
與地方居民：訪談14名地方居民，涵蓋新城村與陶樸閣兩區域，族群與身份包含漢人、原民、家長。
與地方孩童：與18名地方孩童進行共創工作坊1次，多為讀於新城國小，且居住於新城鄉的孩童。
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The challenges
Challenge 01｜組織快速成長，但缺乏一致的品牌定位與發展架構
練習曲從一支兒童棒球隊開始，逐步發展為涵蓋社區教育、老屋改造、街區經濟與青年創業的地方組織，服務內容與子品牌持續增加。然而，品牌定位與組織使命並未隨著發展同步梳理，缺乏清楚的願景、使命與品牌架構，使不同空間、服務與子品牌之間缺少一致的定位與連結。
此外，許多品牌理念、發展脈絡與決策思維長期存在於創辦人的經驗中，尚未轉化為組織共同理解的語言與方法，導致不同夥伴對品牌認知不一致，也增加跨部門合作與品牌累積的困難。
Challenge 02｜品牌價值持續累積，但缺乏完整且一致的對外溝通
經過多年發展，練習曲累積了大量品牌成果，包括媒體報導、地方實踐經驗、棒球隊歷年成果及社區影響力。然而，這些內容大多散落於 Facebook 貼文、簡報與歷年專案資料中，缺乏整合性的品牌敘事與資訊架構，使外界難以快速理解練習曲的價值與成果，也降低品牌信任感與合作機會。
另一方面，母品牌與各子品牌之間缺乏一致的識別系統與品牌關聯，不同空間與對外素材的視覺風格各異，無法有效累積品牌印象，也讓外界難以辨識各據點與練習曲之間的關係。
Challenge 03｜地方經驗持續累積，但尚未形成可延續的知識系統
練習曲長期深耕地方，透過居民訪談、社區陪伴、政府計畫與各項地方實踐，累積了大量關於產業發展、地方歷史、居民關係與社區需求的知識。然而，這些內容分散於不同專案成果、內部文件與個人經驗中，缺乏一致的整理方式，無法成為組織可持續使用的知識資產。
因此，每當展開新的計畫或回應新的地方需求時，團隊往往需要重新蒐集資訊、重新建立地方理解，過去累積的研究成果難以延續，也降低組織持續回應地方議題與發展長期策略的能力。
我們如何隨著練習曲的快速成長，
重新梳理品牌架構、整合對外溝通、延續地方經驗的累積，
讓練習曲將十年的地方實踐轉化為未來發展的基礎？
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The output
A. 品牌策略與架構
A-1 練習曲品牌書（檔案連結）
隨著練習曲持續發展，不同子品牌、空間與服務逐漸形成，團隊對品牌定位與發展方向的理解也開始產生差異。因此，透過多次決策者訪談、品牌工作坊與團隊共創討論，重新梳理練習曲的品牌定位、核心價值、願景與使命，建立一套完整的品牌架構，讓品牌從理念到執行皆有一致的依循基礎。
品牌書不僅定義母品牌與各子品牌之間的關係，也進一步釐清各子品牌的定位、角色與使命，建立品牌延伸的原則，並同步規範空間調性、品牌語言與視覺方向，使未來無論是新空間、服務、活動或品牌發展，都能在一致的品牌架構下持續累積，建立更完整且具有延展性的品牌系統。
A-2 練習曲新人教育訓練
為解決新進夥伴需要長時間摸索品牌與地方脈絡的問題，重新整理練習曲各子品牌、空間據點、組織發展歷程及新城地方關係網絡，建立系統化的新人教育訓練內容。除了介紹品牌定位與各部門角色，也納入街區導覽、地方關係人介紹及組織合作脈絡，協助新夥伴更快速理解練習曲與地方之間的關係。
透過標準化的教育訓練流程，新進成員能在短時間內建立完整的品牌認知與地方理解，降低過去仰賴個人經驗傳承的學習成本，也讓不同夥伴在面對居民、合作夥伴與旅客時，能以一致的品牌語言與地方觀點進行溝通。
B. 品牌識別與溝通系統
B-1 練習曲母子品牌識別
隨著練習曲持續發展，品牌逐漸擴展至書店、山海百貨、新晨共學基地等不同場域，原有單一書店logo已難以支撐品牌內涵與品牌系統的發展，因此重新建立母子品牌識別系統，讓不同品牌在保有各自特色的同時，仍能維持一致的品牌印象與辨識度。
整體視覺以練習曲的願景與使命作為設計核心，運用色塊堆疊呈現練習曲的多元文化、地方連結與共同成長的意象。母品牌 Logo 以「家」與「棒球本壘板」為主要概念，結合孩童、棒球、聚集與歸屬感，象徵練習曲期待打造一座讓孩子願意回來、也能安心成長的城鎮。品牌識別同步延伸至練習曲書店、山海百貨及新晨共學基地，建立完整且具延展性的品牌視覺系統。
B-2 練習曲官網（www.etude.tw）
官方網站作為練習曲最重要的品牌入口，重新整理品牌論述、組織發展歷程、空間據點、行動方案與合作方式，讓過去分散於 Facebook 與不同專案中的內容，整合為一套清楚且容易理解的資訊架構。
網站除了滿足資訊查找與合作洽詢等功能需求，也透過版面設計、影像選擇與品牌語言，傳達練習曲所期待的地方生活感與品牌氛圍，呈現團隊長期投入地方的專業與信任感，引導更多旅人、合作夥伴及企業理解品牌價值，進一步走進新城、參與地方並展開合作。
B-3 練習曲官方簡報模版
為建立一致的品牌溝通方式，將品牌定位、核心論述與視覺規範延伸為官方簡報模板，作為團隊對外提案、分享及內部溝通的共同標準。內容涵蓋品牌介紹、組織架構、視覺元素與版面規範，讓不同夥伴皆能依循相同架構製作簡報，降低個人表達差異，提升整體品牌的一致性與專業形象。
透過統一的品牌語言與視覺系統，不僅提升對外提案與合作時的品牌辨識度，也讓團隊在日常溝通、教育訓練及跨部門協作中，建立共同的品牌認知與溝通基礎。
C. 地方研究與知識
C-1 地方人物誌
為了更深入理解地方需求，而非僅依據個別觀察進行決策，透過居民深度訪談與田野研究，整理新城街區的重要人物角色，包含漢人長者、漢人家長、原住民家長等不同族群，分析其成長背景、生活樣貌、價值觀與行為特徵，並整理他們對新城發展、社區生活及孩童成長的觀察與期待。
研究成果進一步轉化為地方 Persona，讓人物誌不只是研究紀錄，而是能持續應用於服務設計、專案規劃與地方合作的決策工具。透過不同人物視角重新理解地方需求，也讓團隊在規劃課程、空間及未來服務時，能建立更具同理心且具一致性的討論基礎。
C-2 地方洞察與機會點分析
在理解地方人物與生活樣貌後，進一步以「哪些因素阻礙居民建立彼此支持且具有共同願景的社區？」以及「哪些因素阻礙孩童成為受到陪伴且具多元發展機會的青少年？」兩項核心命題作為分析主軸，重新盤點練習曲多年累積的地方成果，並整合居民、孩童及地方社福組織所面臨的需求與挑戰。
透過需求分析、機會點整理與團隊共同討論，將零散的地方觀察轉化為可持續使用的策略框架，不僅作為後續政府計畫、創新服務及組織發展的重要依據，也協助團隊建立共同的地方觀點，讓未來每一項行動都能建立在相同的問題意識與地方需求之上，而非重新從零開始思考。
我們不僅讓練習曲品牌被看見，
更將地方經驗轉化為組織共同的語言與知識，
讓練習曲能持續創造價值。
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The outcome
過去十年間，練習曲累積了大量地方經驗、品牌故事與社區連結，但多數仍依賴個人記憶與專案累積。本專案最大的成果，不是完成一套品牌識別或一本品牌書，而是將這些經驗轉化為組織共同的品牌語言、地方知識與工作方法，讓未來的新夥伴、新空間、新服務，都能建立在相同的基礎之上，持續延伸練習曲的品牌價值與地方影響力。
